Сегодня у всех на слуху словосочетание «маркетинговое исследование», и без него не обходится ни один серьезный проект. Исследованию подвергаются и товары, и потребители, конкуренты, спрос, предложение и прочие рыночные аспекты. Профессиональные маркетинговые исследования дают гарантию получения ценной информации для развития бизнеса.
Но прежде чем начинать такое исследование, нужно определить его направленность и целесообразность в принципе. Для этого нужно изучить суть вопроса, определить необходимое количество этапов исследования, и установить возможные варианты его влияния на улучшение работы бизнеса в качественном плане.
Итак, традиционный вариант маркетинговых исследований, состоит из следующих этапов:
• Первая стадия. Определяются цели и задачи, и выполняется окончательная постановка проблемы.
• Вторая стадия. Разрабатываются предложения для последующего исследования.
• Третья стадия. Определяются методы исследования.
• Четвертая стадия. Формируются выборки изучаемых групп.
• Пятая стадия. Проводится исследование на малой выборке.
• Шестая и седьмая стадии. Проводится сбор и анализ полученной информации.
• Заключительный, восьмой этап сводится к подведению итогов исследования.
Если вы всерьез раздумываете над началом маркетингового исследования, вам стоит детально ознакомиться с каждым этапом, и определить основные критерии.
Ключевой этап исследования – это определение целей, поскольку именно на основании целей будут определяться дальнейшие аспекты всего исследования. На этой стадии важно получить ответ на несколько ключевых вопросов:
• Для кого проводится исследование (для какого подразделения в компании, и перед кем, собственно, вы будете отчитываться)?
• Есть ли действительная необходимость в исследовании?
• Какие временные, финансовые и прочие ограничения накладываются на исследование?
На стадии постановки задачи необходимо учитывать, что для каждого конкретного вопроса нужно дать конкретный ответ. Однако нередко происходит так, что в целях экономии заказчик хочет выяснить все и сразу, и в результате он получает обобщенные данные, которые, по сути, не дают исчерпывающих ответов на поставленные вопросы.
После того, как будут определены проблемы и оглашено задание исследующей организации, вы имеете все основания рассчитывать, что по результатам исследования вам будут выдвинуты реальные предложения по работе. Как правило, в рамках этой работы, проводится постановка проблемы, описывается тип полученных сведений, описываются методы анализа, описываются этапы исследования и стоимость каждого этапа в отдельности, а также предоставляется исследующей организации техническое обеспечение.
В зависимости от данных, полученных по факту проведения исследования, могут сформироваться методы. Так, с помощью количественных методов можно определить весь объем статистических показателей. Например, на основе подобного исследования можно определить количество потенциальных покупателей, глубину рынка, его емкость и прочее. Чтобы получить данные такого плана, необходимо произвести выборку в размере 300-1000 человек и применить методы опроса, эксперимента и наблюдения.
На основе качественных методов можно получить более глубокие сведения об отношении потребителя к товару или отдельной услуге. Размер аудитории здесь может колебаться в пределах от 30 до 100 человек, так как подобный анализ требует намного большей длительности исследования. Получить качественные данные можно с применением таких методов, как фокус-группы, интервью и проективные методы.
Уровень и качество исследования полностью зависят от маркетинговой компании. Если в ее штате трудятся высококвалифицированные специалисты, использующие инновационные методы анализа, то они действительно смогут решить практически любую поставленную задачу.
Этап сбора и анализа данных проводят без привлечения заказчика. Определить достоверность и надежность полученных данных заказчик может только при личном визите места проведения мероприятия, либо время от времени проводя контрольные визиты (выборочно проверять интервьюеров, если для этого применялся телефонный опрос).
На стадии сообщения результатов подводится итог всему исследованию. Во время этой операции заказчик может обсудить с исполнителем все данные и эффективность предложенных методов для решения первоочередной проблемы. Однако всегда нужно помнить, что маркетинговые исследования только уменьшают риски неверных решений, однако никак не снимают ответственности от принятия таких решений.
Поручить проведение такого исследования лучше всего компании, с квалифицированными маркетологами, регулярно повышающими свою квалификацию и знакомых с основными аспектами исследуемой отрасли.